Portare in modo efficace l’heritage nel sistema retail, all’interno di una narrazione aziendale, al di fuori delle soluzioni trovate all’interno di spazi aziendali che siano musei, spacci o aree limitrofe non è mai scontato perché c’è il concreto rischio di passare da un messaggio di vera autenticità a qualcosa di eccessivamente artefatto. E’ un difficile equilibrio tra location scelta, comunicazione e marketing. Il risultato atteso dovrebbe essere la ricerca dell’autenticità almeno a monte c’è una azienda e un prodotto che hanno una tradizione da mostrare.

Un caso particolarmente felice è il negozio Biraghi di piazza San Carlo a Torino in cui si ritrovano: location, comunicazione e autenticità. In più all’origine c’è una azienda a conduzione familiare attiva da oltre 80 anni e giunta alla quarta generazione.

LOCATION E INTERNI. Intanto la location scelta non è stata banale. Biraghi ha scelto piazza San Carlo, il cuore di Torino, e gli locali della ex-Paissa, storico emporio-drogeria chiusoe nel 2013 dopo 129 anni di storia. Le 11 vetrine esterne e le 2 porte di ingresso, costruite nel 1877, sono state completamente ristrutturate seguendo le direttive della Soprintendenza delle Belle Arti di Torino. Gli arredi sono stati scelti con grande cura risalgono ad epoche in linea con la storicità del negozio e sono delle fedeli ricostruzioni storiche. Al piano terra vi è il primo ambiente adibito alla vendita nel quale i prodotti sono esposti all’interno di quattro portali a giorno, risalenti al ‘500. Scendendo al piano inferiore si incontrano altre due sale, una delle quali custodisce l’antica Farmacia Gambarova che già nel 1740, a Biella, esercitava il lavoro di speziale dell’allora Regno di Sardegna. Attualmente la Farmacia, sottoposta a tutela storico-artistica, grazie alla Biraghi è stata restaurata e trasferita in centro a Torino, dandole una seconda vita.

AUTENTICITÀ E COMUNICAZIONE. Entrando nel negozio in effetti gli arredi e la disposizione delle aree trasmettono un equilibrato senso di autenticità senza esagerazioni, in maniera sobria e elegante. In giusto rapporto con la location scelta. Nessuna esagerazione né nell’arredamento né nell’ostentare eccessivamente i messaggi di eccellenza italiana. In questo senso è premiante la scelta di coinvolgere nel progetto oltre cento aziende provenienti da tutte le province piemontesi oltre ad alcune della vicina Valle D’Aosta. E anche aziende vinicole della zona. C’è anche una selezione di prodotti della Sardegna, grazie al forte legame che lega Biraghi a Coldiretti Sardegna, dovuto alla collaborazione attivata nel 2017 con il progetto Pecorino Etico Solidale.

IN CONCLUSIONE Biraghi è un esempio efficace, non è l’unico e ci sono altri esempi in Italia. Ma può essere preso come metro di paragone per tante altre realtà, dalle piccole alle medie, per proporre una soluzione retail che sia effettivamente coerente con il messaggio di autenticità aziendale e che rifletta il “saper fare” del territorio in questione. E non necessariamente riflettere dei cliché del made in italy a cui è sempre meglio preferire il “genius loci”.